着力加强品牌建设促进肉鸽行业转型发展

肉鸽养殖业是上海城郊型畜牧业的一个重要组成部分,肉鸽及其产品是上海副食品市场的一个重要补充部分。历经两次禽流感和畜牧退养政策的影响,养鸽业已在上海畜牧业确立了其应有的地位,目前无论在发展速度和企业规模,还是在销售市场和产业化经营方面具都有一定优势。据 2012~2016 年统计,上海市近 5 年年均销售肉鸽 2 000 万羽左右,其中地产肉鸽占 40%~50%,显现出产销两旺,供求平衡的良好态势,成为上海副食品市场一项大宗旺销产品。

品牌是产品在外部特征及品质内涵的一种差异化表现形式。农产品品牌是适度规模农业进入市场竞争的有力保障,是农业现代化的必修课。在上海市农委领导的大力支持下,肉鸽行业推进规模化、标准化生产和产业化经营,树立品牌意识,以品牌促发展,以质量求生存,涌现了一批龙头企业和示范合作社,打造出具有上海地域特色的品牌肉鸽产品,扩大了市场覆盖面和影响力,取得了较好的经济效益和社会效益。

1、上海肉鸽行业产品特色

本市肉鸽养殖业以规模化养殖为主,主要集中在浦东新区、奉贤、嘉定、金山和崇明五区(县),其中存栏 1 万对及以上的大中型肉鸽养殖场约 20 多家,如:上海朱桥王鸽有限公司、上海立春鸽业有限公司、上海华飞珍禽养殖有限公司、上海金皇鸽业有限公司、上海中鸽实业有限公司、上海天羽鸽业有限公司、上海欣荣大皇鸽养殖专业合作社、上海申裕鸽业专业合作社、上海金鸽生态农业有限公司、上海成微养殖有限公司和上海小白领鸽业有限公司等,实行了产业化经营。随着规模化、产业化的形成,涌现出一批具上海地方特色的肉鸽产品。

一是饲养属自然方式,产品以乳鸽为主。

多数肉鸽场采用玉米、豌豆和小麦等原粮食料。刚出壳的雏鸽饲养到 4 周龄均不喂食料, 全由母鸽嘴对嘴哺喂母鸽嗉囊中被软化的液状食物,即营养全面的鸽乳。故乳鸽不仅肉质细嫩, 味道鲜美, 而且所含蛋白质、钙磷、微量元素及维生素 A、B、E 等都比鸡、兔、牛、羊肉含量高。乳鸽的肉与骨还含有其他禽类所没有的许多营养物质,是一种集食用、保健于一体的优质肉类,颇受中高端消费者青睐。

二是品种优良,内在品质好。

上海肉鸽行业注重科学养鸽技术和品种更新换代,经过存优汰劣,目前有三大品种:王鸽、卡奴鸽和欧洲肉鸽,1 对种鸽平均年产雏鸽 15~16 羽,4 周龄乳鸽活重 500g 以上,其肉质细嫩鲜美, 营养价值高,已为广大市民认可和推崇。

三是加工工艺设备先进,产品质量好,档次高。

肉鸽市场的拓展带动产品类型发生了新的变化,除了自产自销活鸽和经纪人收购批售活鸽外,上海朱桥王鸽有限公司等有条件的养鸽场纷纷开展屠宰加工销售。由于加工设备与工艺先进,乳鸽净膛或半净膛产品色泽鲜亮不破皮,真空保鲜包装保存时效相对较长,全市每年屠宰加工商品肉鸽 600 万羽,其中 70%进入华联、农工商、食品一店、麦德龙等超市、大卖场。上海金皇鸽业有限公司引进国内最先进旳 的加氮保鲜包装工艺设备,确保了冷鲜乳鸽 质量安全,得到业务主管部门领导的好评。

2、肉鸽品牌建设情况

2.1 树立品牌意识早

商标是产品的标志,也是品牌的初始。早在 1999年初,上海朱桥王鸽有限公司就着手“汇农”牌商标的设计、申报和注册工作,并广泛使用于肉鸽产品的包装、礼盒、产品说明书、优惠券和广告宣传方面,“汇农”牌肉鸽系列产品由“商标注册”转化为“品牌效应”,拓展了肉鸽市场。 随后,大中型肉鸽企业借助于肉鸽生产规模化、标准化的发展,紧跟“朱桥王鸽”,树立以质量求生存,以品牌促发展的意识,纷纷注册商标,建立各自的品牌。上海立春鸽业有限公司的商标“立春鸽业”、上海金皇鸽业有限公司的商标“胖鸽鸽”、上海华飞珍禽养殖有限公司的商标“超哥”牌、上海欣荣大皇鸽养殖专业合作社的商标“菊华”牌、上海申裕鸽业专业合作社的商标“申裕”牌、上海中鸽实业有限公司的商标“中鸽”牌等提升了企业形象和产品价值,奠定了“商标兴业、品牌强业”的产业化发展基础。

2.2 创注集体商标

上海市肉鸽行业协会为增强中小型肉鸽养殖场的品牌意识,进一步加强食用农产品质量安全工作,推进肉鸽品牌建设,2003 年创建了独家享有国家知识产权的集体商标,商标以上海市肉鸽行业协会会标为图式, 正式向国家工商总局商标局注册。目前有5 家肉鸽养殖场在行业协会监管下使用集体商标,结果是消费者放心,经营者顺心,会员企业也赢得了产品名气。

2.3 品牌肉鸽营销情况

据统计,全市每年屠宰加工地产肉鸽 600 万羽,其中 70%进入华联、农工商、食品一店和麦德龙等超市、大卖场,30%进入各区(县) 菜场、农贸市场或者其他销售渠道, 均受到广大消费者的青睐。交易方式:以活鸽批发销售为主,其中菜场、农贸市场以活鸽(现卖现加工) 和已加工光鸽各占 50%左右, 年消费量65%;冷冻、冰鲜肉鸽(乳鸽及老鸽)进超市、大卖场为主,约占年消费量 35%。

品牌是商标的高级表达方式,必须具备 3 个要素:一是拥有规模化生产基地,并实现产业化经营;二是产品质量与安全历经时间考验,口碑较好;三是主销区有知名度,市场消费群体相对较大。依此衡量,目前上海市地产肉鸽品牌有 6 个大品牌和 6~7个小品牌。近几年来,品牌肉鸽产品经营均有所进步,有所提高,有所发展。

①“汇农”牌肉鸽,产于上海朱桥王鸽有限公司,主销嘉定区及其周边地区,2007 年评为上海市著名商标。

②“立春鸽业”牌肉鸽,产于上海立春鸽业有限公司,主销各大超市卖场。

③“超哥”牌肉鸽,产于上海华飞珍禽养殖有限公司,主销浦东新区川沙镇及其周边地区。

④“胖鸽鸽”牌肉鸽, 产于上海金皇鸽业有限公司, 主销金山、松江等地区。

⑤“中鸽”牌肉鸽,产于上海中鸽实业有限公司,主销崇明县及其邻近地区。

⑥“菊华”牌肉鸽、鸽蛋,产干上海欣荣大皇鸽养殖专业合作社,主销奉贤区及其周边地区,尤以鸽蛋销路更广。

6 个中小品牌作为肉鸽大品牌在农村市场的补充,如:上海潘记鸽子养殖专业合作社注册“潘记”商标,以质量与诚信享誉嘉定区东北片乡镇;上海小白领有限公司注册的“小白领”商标,在上海农工商超市占有主市场;奉贤区是养殖大区,还有” “申裕” “绿淼”“张云”和“天羽妙龄鸽”4 个品牌,均有一方市场。

特别要指出的是, 上海立春鸽业有限公司和上海金皇鸽业有限公司在品牌经营上建功立业。“立春鸽业”在 2004 年就致力于品牌建设和品牌经营,创建了国内第一个肉鸽标准化生产基地;创建了国内食品行业第一家专事肉鸽食品深加工企业。“立春鸽业”不出售活鸽, 其产品直销华联超市、世纪联华、上海第一食品商店和爱森专卖店等, 市场覆盖面居行业之首,荣获第九届、第十届国际农产品交易会金奖。上海金皇鸽业有限公司自 2005 年成立以来, 致力于标准化养殖和产业化经营,公司注册了“胖鸽鸽”牌,2009~2012 年度连续被市商委评为十大畅销品牌”。为了应对 H7N9 禽流感公共安全事件对上海肉鸽行业的严重影响,金皇鸽业投资 2 100 万元,建办金山区禽类(肉鸽) 屠宰厂, 引进国内最先进的屠宰加工与保鲜包装流水线,肉鸽食品可验证二维码追溯,为本市首家现代化肉鸽屠宰厂。

3、评选上海市十大肉鸽品牌

为提高生产者、经营者、消费者的品牌意识,把本市地产优质放心肉鸽产品推荐给大市场,上海市肉鸽行业协会经政府主管部门同意启动“上海市十大肉鸽品牌”评选活动。具体做法:先由上海市肉鸽行业协会牵头立项制订“上海市十大肉鸽品牌评选办法”,上报业务主管部门同意。然后通过企业自报、行业协会初评合格入围。再是对申报单位进行饲料抽样检测,并实行饲料抽样安全检测“一票否决制”“,最后交专家组终评,按终评分数由高到低,胜出的10 家肉鸽企业品牌,命名为“上海市十大肉鸽品牌”。 2016 年 12 月 2 日, “上海市十大肉鸽品牌”授牌仪式在 2016 第五届上海优质畜禽产品采购交易会暨生态农产品博览会上隆重举行。评选活动对扩大品牌肉鸽的知名度和市场占有率,确保上海肉鸽业可持续发展,具有十分重要的现实意义。

4、延伸服务,推进品牌建设上台阶

品牌建设是地产肉鸽产品品质得到消费者信任的重要保证,也是推进本市肉鸽行业可持续发展的重要途径。当前上海肉鸽业发展趋势喜忧参半, 面临转型升级, 无论从农业现代化的宏观层面, 还是从肉鸽行业发展实践的微观层面, 进一步加强和深化品牌建设都具备了条件,我们将采取以下对策措施。

4.1 实施品牌标识,建立可验证追溯体系目前消费者对农产品的质量安全特别关注, 要提高消费者对品牌产品的信任度,确实可靠的认证标志和可追溯体系必不可少。上海市场地产肉鸽与外省市进沪肉鸽各占二分之一,在质量安全方面有时难以分清,因此品牌肉鸽产品的验证标识与可追溯体系尤为重要,非此不能体现出优质优价和品牌价值。我们打算以“脚环”为品牌主要标识,并建立数码验证追溯体系。在协会秘书处建立品牌档案及其脚环数据库,以强化品牌监管、追责与保护工作,维护市场公平竞争。

4.2 扩大公共宣传,提高品牌产品的知名度和竞争力

从 2017 年始,上海市肉鸽行业协会《畜牧与鸽业》报每期第 4 版“企业之窗”宣传“上海市十大肉鸽品牌”及其企业。为配合实施脚环标识工作,在每月肉鸽产品市场指导价目表增设“品牌产品栏”,允许有标识品牌产品可加价 3%~5%。与此同时,协会将协调有关媒体,扩大肉鸽品牌产品的宣传报道,并适时开展品牌产品展示、展销、赞助和广告等相关活动。

4.3 加强养殖技术指导,确保品牌肉鸽产品优质安全

肉鸽业品牌建设是一项长期的工作。无论是那个品牌的肉鸽产品都必须把优质安全放心作为起点,永远不设终点,持之以恒地从源头上把好关。以科技作支撑,进一步把标准化饲养规范落到实处,确保饲料原料优良安全,疾病防控到位,不断提升生产水平。

4.4 抓住发展机遇, 推进品牌建设

在现有十大品牌的基础上,进一步把标准化建设、鸽业文化、加工产品、科技成果和营销策略结合到品牌建设中去,推进上海十大品牌不断改良、优化、创新,同时引导培育更多的中小型肉鸽企业创建自己的品牌,使上海肉鸽行业品牌建设不停步上台阶,巩固和扩大本市地产肉鸽的市场占有率。

4.5 发挥社团作用,加强品牌建设工作

社团组织是政府管理职能和市场调节功能的重要补充,行业协会要不断增强桥梁纽带功能、社会服务支持功能,在品牌建设中发挥引领指导和支持服务作用。通过品牌建设工作,从扩大集体商标覆盖面到推广肉鸽品牌标识入手,进一步提高本行业品牌理念和品牌营销意识,也为协会自身建设注入新的活力,从而更好地为上海肉鸽业的转型发展做出有效的努力。

作者:杨建国、陈庆汉、丁鼎立(执笔) (上海市肉鸽行业协会,上海 200030)

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